Huvudmeny
Porträtt på Malin Sundström

Med handelsrevolutionen i sikte


– Handel är nog det fulaste man kan forska om, men det struntar jag i! Den som säger det är Malin Sundström, en person som gillar att röra om i grytor och starta från scratch, men som inte är förtjust i att shoppa.
Hon förutspår en revolution inom handeln när digitaliseringen börjar utnyttjas bättre. Många nya tjänster som underlättar för konsumenterna är på gång. Men först måste handeln inse vilka möjligheter som finns och hur de kan utvecklas.

Det är full fart kring Malin Sundström. Mobilen surrar och plingar ideligen, ända tills hon stänger av signalerna. Folk tittar ofta in i hennes rum på Högskolan i Borås och växlar några ord.

När vi ses är ett möte just avslutat och några personer dröjer sig kvar för lite småprat. Strax ska hon iväg och fotas inför sommarens uppdrag i Almedalen. Men först besvara något mejl och ta en sväng in på Handelslabbet för att visa oss vad det är.

Malin Sundström är handelsforskare. Men det var först efter många år på Högskolan i Borås som hon insåg att det var just handel hon forskade om, att det var den rubriken som kunde omsluta hennes forskning, som rörde sig kring marknadsföring, konsumtion och reklam.

– När jag var på handelsforskningskonferens 2008 kände jag att jag kom hem, säger hon. Alla pratade om sådant som jag gillade och jag var intresserad av precis allting. Det var då jag förstod att det är handel jag forskar om. Det är ett område som spänner över många discipliner såsom matematik, marknadsföring, psykologi och datavetenskap.

I nästa andetag säger hon det där om att handel nog är det fulaste man kan forska om. Det tror hon beror på att någon som forskar om handel förväntas stödja kommersiell verksamhet, vilket ofta betraktas som lite simpelt och kanske inte så rumsrent i forskarvärlden.

– Men utan handel har vi ingen livskraft i våra samhällen. Det blir färre butiker ute i mindre samhällen, och det är inte alls bra! Men som tur är kan digitaliseringen bidra till bättre handel även på små orter, till exempel genom obemannade butiker där man kommer in och betalar via mobilt bank-id eller liknande lösningar. Det kommer nya butiksformat i framtiden, var så säker! Och även om detta innebär färre butiksanställda, så kommer de som jobbar i butik att behöva vara ännu mer kunniga än idag.

Malin Sundström

Är: Docent och universitetslektor samt akademisk föreståndare för SIIR (Swedish Institute for Innovative Retailing).
Gillar: Människor som inte är nöjda, utan tycker att de inte kan så mycket.
Gillar också: Att gå på auktion och titta på hur människor beter sig och hur de budar.
Bor: I Borås, men är Holsljungabo i själ och hjärta sedan barnsben.
Familj: Sambo samt världens finaste barn x 2 och en ragdollkatt som heter Dexter.
Devis: ”Man har inget hem om man inte har piano och katt”.
Intressen: Största intresset är handel, men också mat och att umgås med människor.
Blir glad av: Mina barn.
Blir arg på: Självupptagna människor, orättvisor, småsinthet.
Har: Skinn på näsan och säger alltid vad jag tycker.
Kan: Ändra mig utan att känna prestigeförlust.
Personliga egenskaper: Glad, nyfiken, förändringsbenägen, snäll.
Är bra på: Låttexter till gamla visor och andra låtar.
Drömmer om: Att ha en hästgård. Det kommer aldrig att förverkligas, utan ska förbli en dröm.
Favoritappar: SVT nyheter, YR och Hemnet (”det är väldigt kul att se hur mäklarnas stylingrekvisita återanvänds i bostad efter bostad”).
Vill kunna: Måla akryl och akvarell samt uppskatta teater och konstmuseer.
Drivkraft: Vilja att förändra och pröva nytt + nyfikenhet.
Spelar: Piano när ingen hör på, både klassiskt och vispop.
Skriver: Blogginlägg på retailingresearch.blogspot.se och 7ha.se.

Digitaliseringen har slagit igenom

På väg till Handelslabbet stannar vi till för fotografering i högskolans entré. Under tiden pratar vi om digitalisering.

– Det kommer att föra med sig en revolution i handelsbranschen, så att värderingsmodeller ändras och hela synen på butiker blir annorlunda.

Traditionellt sett har en butik och dess läge varit avgörande för ett företags värde. Men i och med digitaliseringen har konsumenternas köpmönster genomgått stora förändringar, och är i fortsatt förändring. Numera handlar vi var vi än befinner oss.

Vi kan bli inspirerade att kolla upp ett par nya gympaskor som vi har sett någon ha på träningen. Då kanske vi letar efter dem via vår smartphone redan på bussresan hem. Väl hemma kan köpet redan vara gjort.

– Eller så vill vi gå in i en butik för att prova och känna på produkterna, men kanske inte vill ta med dem direkt och kånka hem alla varor när vi är på shoppingrunda, säger Malin Sundström. Jag räknar med att butikerna med centralt läge kommer att bli mindre och inte ha så mycket i lager, utan att leveranser i stället sker från lager som ligger mer perifert.

Själv avskyr hon att shoppa och gör de flesta av sina köp digitalt.

– Jag var nog den första kunden när matbutiken återinförde e-handel. Nu köper jag alla tunga matvaror digitalt och får dem levererade till hemmet, det sparar både tid och kraft. Kläder köper jag också digitalt. Där har jag lärt mig vilka varumärken jag gillar och vilken storlek som passar mig, så jag utgår oftast från dessa varumärken. Utom ibland när min dotter säger till mig att köpa någon specifik jacka, till exempel, som hon tycker att jag behöver.

Trots att hon inte ger sig ut på egna shoppingturer vistas Malin Sundström ändå en del i butiker. Det ingår i jobbet. Och i familjelivet, eftersom hennes sambo tycker om att shoppa.

När hon är i butiker passar hon på att studera både dem och deras kunder. Det finns massor av frågor som behöver svar. Hur gör de när de blir intresserade av en vara? Vad talar de med varandra om? Hur kommenterar de varorna? Och hur verkar de fatta sitt beslut om att köpa eller inte? Och hur tänker de som har en livsmedelsbutik som saknar mobiltäckning så att folk inte kan använda sina delade shoppinglistor eller kontakta varandra?

– Digitaliseringen har slagit igenom även för privatpersoner som handlar i en butik. Det är vanligt att en kund, särskilt om det är en ung sådan, som står i begrepp att köpa något fotar eller filmar detta och sprider via sociala medier till sina kompisar. Även om en eller ett par smakråd är med i butiken. På så vis kan de snabbt få feedback från kanske 20-30 kompisar. Det är lite sorgligt att det finns en så stor osäkerhet och rädsla att köpa fel, men detta är något som butikerna kanske också kan hjälpa till med på sikt.

I förlängningen kommer digitaliseringen att ge ännu större effekter. Malin Sundström deltar just nu i ett forskningsprojekt som undersöker hur det digitala landskapet kan bli en drivkraft för innovation, nya affärsmodeller och utveckling av handelsplatser. Där undersöks hur digitala verktyg kan ge ett mervärde till kunderna och vilka handelsplatser som kan utvecklas ur detta.

Mobil ligger bredvid vitt plagg

Kanske mataffären kan hålla reda på vilka allergier som finns i din familj och sedan på din skärm bara visa livsmedel som inte innehåller dessa ämnen? Och kanske klädbutiken kan komma med förslag om en jacka som passar till ditt senaste byxköp? Eller erbjuda lagning eller byte om du köper ett par nästan likadana byxor väldigt snart igen, och de får reda på att de tidigare har gått sönder?

Men var går gränsen för vad vi tycker är okej, och hur ska vi konsumenter hantera att någon annan vet så mycket om oss?

– Äganderätten till informationen måste förflyttas till individuell nivå, så att man sedan kan dela med sig till den man vill. I dag finns det all anledning för konsumenter att vara misstänksamma om hur deras aktiviteter på internet och sociala medier sparas och används. Det måste bli en förändring så att inte företag eller staten äger den informationen. Det är väldigt mycket och spännande forskning som kan göras kring tänkbara kommande tjänster, och vi som forskare behöver ta vårt ansvar och informera och påverka lagstiftarna.

Digitala verktyg för nöjdare konsumenter

Malin Sundström är akademisk föreståndare för SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing, som är en så kallad centrumbildning vid Högskolan i Borås. Centrumbildningar är områden som anses som strategiskt viktiga för samverkan med det omgivande samhället, och som till huvuddelen är finansierade av pengar utifrån.

I SIIR ingår forskare från flera olika fält: som datavetenskap, textilt management och marknadsföring. Här utvecklas och analyseras digitala verktyg och deras möjligheter att bistå såväl handel som konsumenter mötet dem emellan.

En viktig del av SIIR är Handelslabbet. Nu är vi där och kollar. Det ligger i bottenvåningen på högskolan, och ser ut ungefär som en affär med hyllor med livsmedelsförpackningar, diverse ställ och hängare med kläder och ett provrum.

– När jag blev tillfrågad om att starta SIIR åtog jag mig det på ett villkor: att jag skulle få göra som jag ville. Det fick jag. Då tänkte jag att vi skulle göra en massa experiment i Handelslabbet och undersöka sådant som konsumenters beteende i olika butiksmiljöer. Men i stället har det blivit en inspirations-injektion till de besökande företagen.

I labbet finns exempel på hur olika it-system kan hjälpa kunderna att fatta bättre beslut. Ta provrummet, till exempel. Det är virtuellt. Malin Sundström visar hur hon genom att trycka på några skärmar kan få spegelbilden att visa henne själv klädd i valfritt plagg från datasystemet. Hon svänger runt och byter mellan olika virtuella klänningar och skjortor, och berättar att just det här brukar vara extra populärt bland besökande medelålders män från olika företag. Särskilt uppskattat är att det går att se sig själv i spegeln iklädd en virtuell Batmandräkt.

Malin provar kläder virtuellt

På väggen en bit bort hänger en data-skärm med frågor till en tänkt kund som ska köpa kudde. Genom att klicka i svar om sina sovvanor och liknande smalas utbudet av, tills det bara återstår några få kuddar som kan vara lämpliga för just den kunden.

– De här it-systemen kan koppla ihop front office, alltså butiken och kunden, med back office, alltså lager och logistik, säger Malin Sundström. Detta går förstås att utveckla väldigt mycket. En del av besökarna i Handelslabbet brukar få en min som om de har kommit in i kyrkan och sett gud.

Här bedrivs också forskning för att analysera vilka verktyg som är till hjälp för kunderna när de ska fatta köpbeslut. Då kan konsumentgrupper av olika sammansättning bjudas in för att testa verktyg och ge forskarna svar på frågor om hur de påverkas, vad de uppskattar och vad de saknar hos olika digitala hjälpmedel.

Forskning för samhället, inte för forskaren

I en docenttjänst ingår normalt en del undervisning. Men just nu har Malin Sundström enbart tid för doktorandhandledning. Att bli lärare var verkligen inte självklart för henne. Tvärtom.

– Det finns många lärare i min släkt och det var något som jag hade bestämt mig för att absolut inte bli, säger hon. Men ofta är det så med mig att om jag har bestämt mig för att låta bli något, så blir det av någon anledning just det jag gör i alla fall.

När hon 1997 anställdes som univer-sitetsadjunkt på Högskolan i Borås efter att ha läst till civilekonom var det faktiskt framför allt undervisa hon ville göra – hon hade haft så mycket utbyte av seminarier och alltid velat diskutera och göra sin röst hörd under utbildningen. Att undervisa kändes som en fortsättning på det, och något hon tyckte var både roligt och stimulerande.

Men att forska hade hon inte haft någon tanke på.

– När jag anställdes förutsattes det att en universitetsadjunkt skulle forska, så då fick jag väl göra det då. Men jag var väldigt kritisk under forskarutbildningen, för jag tyckte att det var alldeles för mycket fokus på modeller hela tiden. Jag saknade kopplingen till tillämpningar av det vi forskade om. Så småningom insåg jag dock vad alla modeller skulle vara bra för. Det handlar om vad kompetens ytterst är: att ha teoretisk kunskap och förmåga att använda den praktiskt.

Forskandet föll väl ut och resulterade i en avhandling om näthandel. Men den där kritiska ådran finns fortfarande kvar hos Malin Sundström.

– Det retar mig att det finns en del forskare som bara forskar för sin egen skull. Jag är fanatisk motståndare till det och tycker att så länge vi är statligt anställda som forskare har vi ett ansvar och måste forska för det allmännas bästa och inte för att själv bli docent eller vad det nu kan vara. Systemet inom forskarvärlden premierar att man satsar på sin individuella karriär, och det gillar jag inte.

Med emfas ger hon exempel på vad hon menar. Den forskare som ska skriva om sina meriter och både har skrivit en lärobok och vetenskapliga artiklar väljer säkert i första hand att ta upp de vetenskapliga artiklarna. Det beror på att sådana ger sken av att gå att mäta och bedöma – de vetenskapliga tidskrifterna rankas och om artikeln har publicerats i en högt rankad tidskrift anses den vara mycket värd. En lärobok går inte alls att bedöma på det sättet. Inte utan att den som ska värdera den själv läser den.

Om hon har skrivit läroböcker? Javisst! Bland annat Marknadsföringsboken, tillsammans med Lena Mossberg, en bok som fick Kurslitteraturpriset av förlaget Studentlitteratur.

Test av ett nytt program som ska hjälpa kunden att hitta rätt produkt

– Det senaste som har getts ut är Köprevolutionen, där jag bland annat behandlar hur reklam och marknadsföring inte är lika långt framme som konsumenterna. Reklamen bygger fortfarande på föreställningen att människor fattar köpbeslut utifrån en process som innehåller behov, informationssökning, jämförande och så vidare. Men i själva verket befinner vi oss nuförtiden i en ständigt pågående köpresa, i ett ständigt flöde som handlar om köp. Reklamen måste följa med där och hitta viktiga ”touchpoints” där de kan möta kunden och nå fram. Det krävs analyser för att hitta de här tillfällena: hur använder människor mobilerna, var är de när de klickar på köpknappen?

En kraft att räkna med

Det här med handel och konsumenter är något som verkligen engagerar henne, och har så gjort ända sedan tidig ålder.
Malin Sundström är tydligt entusiastisk över de rön hon förmedlar. Hon är glad och medryckande.

– Jag minns när jag som barn och gick och handlade hemma i Holsljunga. Då tyckte jag det var superspännande att kika vad de andra hade i sina korgar och varuvagnar. Tja, på den vägen är det ...

Som liten gick hon ofta sin egen väg och hon har alltid gillat förändringar och nytänkande. Vad det beror på? En gissning är att hennes familjeförhållanden spelar in: att hon har tre storasystrar och en lillebror. Det gav utrymme för henne att rå sig själv rätt mycket eftersom föräldrarna redan var luttrade som föräldrar, men hon slapp samtidigt rollen som yngst och liten och gullig.

Inom handeln tycker hon att det finns för lite av självständighet och nytänkande.

– Det är en värld som består av alldeles för många gubbar, av båda könen. Med det menar jag att det finns ett motstånd mot att ta till sig nyheter och en tröghet till förändring. Men som tur är har en hel del företag, och kanske särskilt här i Sjuhäradsbygden, en större öppenhet. Jag har många kontakter med personer som har stärkt mig oerhört genom åren.

Det är fler som har lagt märke till att hon är stark. En kraft att räkna med. När tidningarna Market och Icanyheter de senaste åren via en jury och tidning¬arnas läsare röstade fram Sveriges tungviktare inom handelsområdet var Malin Sundström med på listan, och hon rör sig uppåt. När Borås Tidning rankar de mäktigaste kvinnorna i Sjuhärad finns hon med på tio i topp.

Känner du dig mäktig?

– Haha, nej det vill jag inte påstå. Men jag inser att jag har inflytande. Jag har till exempel märkt att det jag skriver om på min blogg genast får konsekvenser och att en del personer ändrar strategisk inriktning utifrån vad jag skriver och vilka rön jag presenterar. Jag gillar inte makt och vill inte bestämma vart folk ska gå. Men jag vill gärna tala om för dem att de inte ska stå stilla.

Du själv då, vart ska du gå i framtiden?

– Det kan jag inte svara på, för det vet jag inte. Jag fattar många personliga beslut med hjälp av intuition och magkänsla. Men när jag var på branschstämma förra året och insåg att jag kände i princip varenda en av de 1 000 deltagarna tänkte jag att jag kanske borde göra något annat. Så det är möjligt att jag kommer att göra mer nytta någon annanstans, eller kanske jag kommer att utöka laget som jag jobbar med.

Vad söker du i ett arbete?

– Det jag gillar allra bäst är att röra om i grytor och ha fria händer men inte så mycket pengar. Då jobbar jag som bäst, för då hänger allt på mina egna förmågor och det tycker jag är väldigt stimulerande.

Läs mer

Läs mer om SIIR

Mer om Malin Sundström

Malins blogg Retailing Research

Text: Lena M Fredriksson
Foto: Suss Wilén och Lars Adarve