Huvudmeny

Köpovillig marknadsförare vill veta vad som får oss att handla

Hon har alltid fascinerats av vad som får folk att köpa just de varor de köper. Det är därför inte konstigt att Malin Sundström så småningom började forska om konsumentbeteenden. Nu ansvarar hon för att bygga upp ett institut med labbverksamhet i Borås där forskare och företagare kan labba och forska tillsammans.

Bild på Malin Sundstrom

Malin Sundström ser fram emot när bygget i Simonsland står färdigt 2013. Då kommer det handelsinstitut som hon nu bygger upp att få egna lokaler där.

Institutet har namnet SIIR (Sveriges Institut för Innovativ Handel/Swedish Institute for Innovative Retailing) och är ett högskolegemensamt forskningsprogram vid Högskolan i Borås. Det är alltså inte knutet till någon speciell institution. Malin Sundström är eld och lågor över SIIR:

Fakta malin Sundström
Ålder: 43 år
Bor: i Borås, men är uppvuxen i Holsljunga
Familj: barn som är 20 och 13 år.
Fritid: ridnig. Har en lånehäst i Gingri och rider så ofta som möjligt. ”Det är bra för att rensa tankarna”.
Specialintresse: att gå på auktioner och titta på hur människor beter sig. Handlar sällan, men gillar att studera folk.
Vill: alltid ha roligt på jobbet
Kan: prata ”med bönder på bönders vis och med de lärde på latin”
Okänd talang: har lätt att lära sig folkvisor med många verser utantill. Har också varit fotbollsspelare i div 1 ”det gav en fostran i lagspel som jag har med mig i arbetslivet”.
Är: avundsjuk på dem som har lätt för språk.

– Det ska bli en flexibel verkstad för forskning med ett labb där företagarna kan testa sådant som de har svårt att undersöka i sina butiker: till exempel vilken effekt en annorlunda belysning, doft eller planlösning har på kunderna, säger hon. Egentligen är det bäst att göra sådana undersökningar på plats i butikerna, men det är svårt och dyrt att bygga om butiker för att testa något. Där har vi en viktig funktion att fylla.

Institutet kommer också att ha små bås för tester av webbsidor, smaker eller annat som inte är så skrymmande. När det behövs respondenter räknar man med att kunna hitta dem både bland högskolans egna studenter och i samarbete med Borås Stad.

Handelsinstitutet SIIR ska ligga i Simonsland, i lokaler som beräknas bli klara 2013. Det kommer inte att ha så många anställda, utan ska bemannas flexibelt för respektive projekt av de forskare som är mest intresserade och lämpade. Företagarna betalar för de tjänster de utnyttjar.

Fyra projekt är redan igång

Till att börja med kommer Malin Sundström att vara institutets föreståndare. Hon har redan nu dragit igång fyra projekt där forskare arbetar ihop med företag.

Ett av projekten handlar om konsumenternas upplevelse av webbhandel i 3D och ett annat om ett beslutsstödssystem där kunden får hjälp att välja rätt produkt genom att klicka sig fram på en skärm i butiken. Ytterligare ett projekt är en analys och beskrivning av hur Borås Borås AB lyckats höja attraktionskraften som shoppingdestination med hjälp av kulturella mervärden och det fjärde projektet undersöker hur man med hjälp av Facebook och sociala medier kan skapa uttryck och engagemang för ett köpcentrum som Knalleland.

Malin Sundström har varit involverad i igångsättandet av dessa projekt, men nu sköts de av fyra projektansvariga som får vetenskaplig handledning av en utvald docent på Högskolan i Borås.

– Verksamheten ska vara högskolegemensam och vi önskar att lärare och forskare från samtliga institutioner ska vilja delta.

Rationella eller känslostyrda beslut

Själv är Malin Sundström universitetslektor vid Institutionen Handels- och IT-högskolan, med inriktning mot konsumentbeteenden, något som hon också undervisar i.

Man kan nog med fog säga att hennes barndoms fascination för hur och varför köpbeslut sker bidrog till hennes yrkesval.

– Jag har alltid gillat att kolla på vad folk lägger i sina varukorgar i affären och funderat över varför de väljer som de gör, säger hon. Jag är intresserad av människor och pengar, men egentligen inte så förtjust i att shoppa själv. När jag går på auktioner, något som jag älskar, gör jag det framför allt för att titta på hur folk beter sig.

Om man förenklar det hela kan man säga att köpbeslut kan vara antingen rationella eller känslostyrda, säger hon. De rationella kommer till efter att många köpalternativ har jämförts och man har tagit reda på vilket som verkar vara bäst. De känslostyrda besluten fokuserar mer på något annat värde än det rent pengamässiga – något känslomässigt, som skönhet, nostalgi, spänning eller status. Ibland väljer vi konsumenter på det ena sättet och ibland på det andra, beroende på vad vi köper.

Började med företagsekonomi

Malin Sundström inledde sitt yrkesliv på en liten sparbank under några år, där hennes intresse för människor och deras förhållande till pengar och varor fick ytterligare näring. Därefter började hon läsa företagsekonomi vid Högskolan i Borås.

– När jag var klar med studierna frågade de om jag ville stanna kvar som lärare. Och det ville jag – jag tycker det är så roligt att undervisa!

Eftersom det då var krav på att högskolans lärare skulle forska, blev hon doktorand. Då var hon knuten till Handelshögskolan i Göteborg, och studerade vad konsumenter menar när de säger att det är bekvämt att handla i nätbutiker.

– Det var fantastiskt roligt att forska och bekanta sig med det akademiska livet på Handels, och det är oerhört förmånligt att vara vid Högskolan i Borås där vi även har så mycket kontakter med både studenter och företag, säger hon. För mig blev det en bra mix mellan teori och praktik.

Har stort nätverk bland företagarna

Hon har studerat och arbetat på Högskolan i Borås sedan 1993. Under åren har hon arbetat sig till ett stort nätverk bland företagarna i Västsverige, vilket kommer väl till pass när hon nu bygger upp SIIR. Just det här med samarbete på olika håll, såväl mellan institutioner inom högskolan som mellan högskola och företag ligger henne mycket varmt om hjärtat.

– Vi är bra på det här i Borås och det är något vi ska ta vara på. Det vore fantastiskt om vi fick forskarrättigheter även inom Handel och IT. Jag tror att det skulle resultera i mycket forskning som verkligen kommer till användning och som på så sätt ger ännu mer fart till både företagen och högskolan. Det är ju praktikerna som kan verksamheten och vi forskare som tillsammans med dem kan lära vidare.

Men för tillfället är det alltså igångsättandet av SIIR som slukar mycket av Malin Sundströms tid. Plus att hon undervisar och dessutom följer de fyra forskningsprojekten som redan är igång. Det är ingen överdrift att säga att hon har fullt upp just nu.

– Men jag älskar mitt jobb och har hittills alltid haft roligt på jobbet!

Text och foto: Lena M Fredriksson