Huvudmeny

2010-11-13 17:05

Varumärken - både innehåll och symboliskt värde


Allt kan bli varumärken: länder, företag, personer - och fotbollsklubbar. Och ett varumärke är innehåll och symbolvärde i rätt balans. Det var sociologen Bengt-Åke Gustafssons budskap vid CAV-seminariet 2 november om varumärkning. En klubb som arbetar aktivt med sitt varumärke är IF Elfsborg som berättade om sin syn på hur samhällsengagemang och fotboll hänger ihop.

Begreppet varumärke har nästan något heligt över sig numera inte bara i affärskretsar utan också i organisationer, föreningar och till och med hos enskilda människor. Den historiska bakgrunden till varumärkning är att företag ville skilja ut sina varor från andras. Begreppet finns också definierat som lagtext i varumärkeslagen.

Men utöver det kan man beskriva varumärken som en kombination av substansvärde och symbolvärde i rätt balans, enligt Bengt-Åke Gustafsson, sociolog och forskare vid Linnéuniversitetet i Växjö. I grunden måste finnas ett verkligt innehåll med substans, annars blir man snabbt ”avslöjad”, men varumärken har också symbolvärden som ligger utanför organisationen. Varumärkning innebär en strategisk påverkan eller styrning av det rykte eller image som en vara, ett företag, ett land etc har. Symbolvärdet är både svårare att kontrollera, och för att det ska vara framgångsrikt måste det vara väl förankrat i organisationen och inte ett utanpåverk skapat av till exempel informationsavdelningar.

– Begreppet varumärke kan översättas ungefär med identitet, säger han. Identiteten upprätthålls av människor som lever upp till vad den innebär.

IF Elfsborg ställde upp med fyra personer under eftermiddagen: Marcus Hedelin, som jobbar med marknadsföring och försäljning, Eric Sjölin, ansvarig för projektet Elfsborgskultur och spelarna Stefan Ishizaki och Amadou Jawo. Som elitklubb är IFE:s mål att utmana storstadsklubbarna sportsligt, ekonomiskt och publikmässigt. Förklaringen till den lokala framgången tror Marcus Hedelin är att man har en bred och bra produkt och att klubben är i harmoni.

Eric Sjölin, f d ordförande för supporterklubben Guliganerna, är just nu anställd av föreningen för att arbeta med samhällsprojektet Elfsborgskultur. IF Elfsborg ska stå för mer än 90 minuter fotboll i veckan, förklarar han tankarna bakom klubbens samhällsengagemang. IFE är en del av samhället och samhällsfrågor berör klubben, resonerar man.

Några exempel på Elfsborgs sociala engagemang är att man stöttar Girls home in Garissa, man har skolsamarbeten med sjätteklassare, tillsammans med Byttorps IF ordnar man klassfotbollsturneringen Bra kompis och a-lagsspelarna är ofta ute och träffar barn och ungdomar. Då ska de förmedla klubbens värdegrund, sammanfattad i dokumentet Elfsborgskultur, som bland annat handlar om könsroller, droger, samhörighet och att rent allmänt vara en förebild och sjyst person.

– Det finns många unga själar som inte känner rätt från fel, säger Stefan Ishizaki. Då kan jag vara en vägvisare och förebild.

Stefan Ishizaki är numera är en av de mest profilerade spelarna. På frågan om han tänker i termer om sig själv som varumärke så säger han att det är en balansgång mellan den egna och lagets framgång.

– För en spelare är det sportsliga resultatet a och o för varumärket, säger han. Men för att prestera bra måste det sociala fungera. Jag tror att lagkänslan betyder mer än klubbkänslan för många jämfört med förr när spelare ofta kom från orten. I slutändan är vi trots allt produkter som köps och säljs.

En längre sammanfattning av seminariet finns här.

Text: Lena Löfgren