Huvudmeny

2012-10-08 11:40

Medarbetare som personliga varumärken


Vad händer när det inte räcker att vara en god medarbetare utan anställda också ska användas som personliga varumärken? När arbetsgivaren ser sina anställda som en del av affärsutvecklingen? Det var ämnet för höstens första CAV-seminarium 20 september.

Simon Bank och Henrik Uggla. Foto: Lena LöfgrenHenrik Uggla, docent och varumärkesforskare på KTH och Simon Bank, sportjournalist och välkänd krönikör på Aftonbladet inledde eftermiddagen. Enligt Simon Bank är det för honom ganska nytt att tänka på sig själv som ett varumärke, även om han inser att tidningen ser det så.

– När våra läsare betraktas som kunder förvandlas jag från journalist till säljare, sade han. Det är inte en självbild jag egentligen gillar och den krockar med mitt syfte som journalist. Jag vill vara en bra stilist och få läsarna att känna sig lite intelligentare av att läsa mina texter. Jag ser mig som ”varumärkesamatör”.

– Det kan också finnas en upplevd diskrepans mellan företagets varumärke och det personliga. Många uppfattar Aftonbladet som oseriös medan enskilda personer kan vara högt skattade. Det gäller inte minst krönikörer som exempelvis min kollega Erik Niva. Han är seriös och oerhört kunnig på sitt område.

Samtidigt menar Simon Bank att man måste inse att många företag och organisationer - eller för den delen fotbollsklubbar - har ett strategiskt varumärkestänkande som inte går att strunta i. Om man som företag eller organisation inte är medveten om det kan man lätt bli omsprungna av andra i samma bransch. För en journalist med inställningen att varumärkestänkande inte är något man behöver bry sig om innebär det att man frånsäger sig den kritiska granskningen som är grunden inom all journalistik. Simon Bank tog den årliga upptaktsträffen i fotbollsallsvenskan för herrar som exempel på missade chanser att kommunicera, genom oproffsiga presentationer med mumlande tränare som tittar ner i golvet och säger något förutsägbart om årets säsong, nyförvärv och målsättningar i serien.

– Jag är patologiskt allergisk mot de som tycker att varumärkestänkande är helt ointressant, säger han.  Men jag är lika mycket emot att man blir för medveten, när man lägger mer energi på hur man uppfattas snarare än på vem man är eller vill bli. Då blir det ytligt. Varumärkestänkandet påverkar oss som individer. När vi skickar ut budskap händer något med oss. Det måste finnas en medvetenhet om vad som är viktigt och en ärlighet grundad i vem man egentligen är, både på företags- och individnivå.

Ju starkare identitet man har desto mindre behov av att positionera sig, menade Henrik Uggla som bland annat forskar om just varumärkesidentitet. Enligt honom blir man - som företag eller personligt varumärke - ointressant om man vänder kappan alltför mycket efter vinden. Positionering är dessutom alltid i förhållande till någon annan. Det är bättre att hålla fast vid en genomtänkt strategi än att försöka vara taktisk på kort sikt. Det är heller inte alltid ett självändamål med ett kliniskt varumärkesbyggande.

– Ta träningskedjan SATS som exempel, säger han. De har många personliga tränare som var och en bygger ett personligt varumärke. De är inte alltid exceptionellt vältränade utan ser ganska vanliga ut. ”Normala människor i mänsklig och trivsam miljö” blir då varumärket - dock fortfarande inom företaget.  

"Slalom mellan varumärken"

Enligt Henrik Uggla är tiden förbi då vi som individer var lojala mot några få märken och leverantörer. Den postmoderna konsumenten ”åker slalom” mellan varumärken. Vår lojalitet, våra passioner och vårt engagemang varierar. Det skapar både hot och möjligheter för marknaden. I botten måste det trots allt finnas någon slags autencitet för att ett varumärke ska överleva, även om det först skapas som en kopia av något annat. Två exempel är kaffekedjan Espresso House som efterföljare av Starbucks och ölet Santiago som närmast är en kopia på Corona. Ölet lanserades av 7-Eleven i USA för att konkurrera med Corona och har blivit större i just denna försäljningskanal.

Ett varumärkeslöfte innehåller alltid tre dimensioner: funktionella associationer (det ska fungera), emotionella associationer (märket ska förmedla vissa känslor) och självuttryckande associationer (man ska uppfatta sig själv på ett visst sätt genom märket - jag är…). Värdet av ett varumärke sitter enligt Henrik Uggla inte först och främst i namnet utan i kännedomen om det, den upplevda kvaliteten, de associationer det skapar och den lojalitet kunderna känner med det.  Varumärket kan vara både en tillgång och en skuld - och snabbt gå från det ena till det andra. Och människor som varumärken är mer sårbara än produkter. Det är cyklisten Lance Armstrong och golfaren Tiger Woods tydliga exempel på.

Det är heller inte alltid som ett traditionellt varumärke vinner på samarbeten med personliga varumärken, enligt Henrik Uggla. Tefals samarbete med kändiskocken Jamie Oliver om en ny köksserie var visserligen framgångsrik för Tefal i termer av försäljning av kastruller och stekpannor men spill-overeffekten till deras andra sortiment blev inte så stor. Jamie Oliver blev ledarvarumärke och Tefal partnervarumärke. Men samarbeten kan också ske av andra skäl, som när lyxmärket Louis Vitton anlitade U2-sångaren Bono i en kampanj för att göra varumärket mer autentiskt.    

Vid diskussionen efter föreläsningarna kom frågan om det inte finns en risk ur arbetslivsperspektiv om företag tänker för mycket på varumärken, att det blir ett förytligande på bekostnad av kompetens.

– Man kan inte utesluta den risken, säger Henrik Uggla.  Å andra sidan kan man se det som att ju större strategisk medvetenhet desto mindre risk att ”gå i fällan”. Det gäller också blandningen av människor. Och alla har ett varumärkesvärde, men alla har inte byggt upp det aktivt.

En annan fråga handlade om hur ett mer konventionellt företag eller en organisation i offentlig sektor kan ta tillvara alla de medarbetare som faktiskt skulle kunna vara företagens varumärke utåt.

– Självklart har ett företag som Aftonbladet ett starkare visuellt varumärke än många andra, säger Henrik Uggla. Men alla kan tänka i liknande banor. Utgå från kärnvärderingarna och försök realisera dem. Fundera över vad ni vill med ert varumärke och ge människor incitament att agera.

Simon Bank gillar Aftonbladet, sina chefer och kollegor och säger att det är en generös arbetsplats med god stämning i medarbetarkollektivet och med plats för många åsikter. Men ibland krockar tidningens linje att lyfta fram personliga varumärken med hans egna värderingar.

– Det finns två vägar att gå: antingen skaffar man sig en enormt ego eller så väljer man en större självmedvetenhet om vem man vill vara, säger han. Om man kombinerar de båda vägarna kan det bli ett lyckat varumärke. Jag vill absolut inte hamna i en spegelvärld där man tittar lite för mycket på hur man uppfattas snarare än funderar på vem man egentligen är och vem man vill bli. Jag skulle kanske tjäna på att tänka mer strategiskt men skulle det göra mig till en bättre människa?

Text och foto: Lena Löfgren