Huvudmeny
Magnus Roos, forskare inom konsumentbeteende i centrumbildningen SIIR.

2016-02-11 08:16

Magnus Roos analyserar konsumentbeteende


Vad är det för underliggande mekanismer som driver konsumenten? För Magnus Roos, forskare i centrumbildningen SIIR, är det en fråga som aldrig ger några enkla svar.

Sedan 1950-talet har den svenska konsumtionen tredubblats och sedan finanskrisens utbrott hösten 2008 har den inhemska konsumtionen drivit den svenska ekonomin. Men ändå är det få som kan förklara vad det är som påverkar konsumentens beteende. En av dem som har gått på djupet i frågeställningen är Magnus Roos. Han har utvecklat metoder för att mäta emotioner och känslor kopplat till konsumtion.

– Inom marknadsföring utgår företagen fortfarande från att konsumenter tar rationella beslut. Hela systemet är uppbyggt kring den idén. Men det finns betydligt fler perspektiv att ta hänsyn till. Till exempel, det psykoanalytiska perspektivet som förklarar omedvetna processer och det socialpsykologiska perspektivet som handlar hur man påverkas av sin omgivning. Sedan har vi det behavioristiska perspektivet, då vi egentligen inte bryr oss så mycket om vad som händer i människan utan fokuserar på att betrakta personens beteende, säger Magnus Roos.

Sedan 2010 har han forskat vid Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan i Göteborg. Dessutom är han doktor i psykologi vid Göteborgs universitet, redaktör för Konsumtionsrapporten, lektor i socialpsykologi vid Högskolan i Skövde och designforskare på Veryday. Och från med två månader tillbaka är han knuten till centrumbildningen SIIR vid Högskolan i Borås.

– Direkt när jag hörde talas om SIIR tyckte jag att upplägget lät klockrent. Jag är van att vara ute på fältet och träffa kunder. Det är det som är intressant. Jag ville inte bara skriva en rapport som kanske bara ett fåtal läser. Min utgångspunkt är att jag vill förändra på båda planen. Jag vill ta informationen och göra någonting konstruktivt av det, säger Magnus Roos och fortsätter.

– Så för mig känns det fantastiskt att vara en del av det här nätverket och jag känner att jag har bra möjligheter att utvecklas och bidra med mina kunskaper.

Vad är det som driver dig att forska inom konsumentbeteende?

– Jag vill använda psykologi för att förstå konsumenter, få fram vad de verkligen vill ha och hur de påverkas av reklam och annan marknadsföring. För alla konsumenter tar inte alltid rationella beslut. Vissa påverkas mer av sina känslor och det är just den aspekten som jag vill fånga.

Vad skulle följden bli av den insikten?

– Det skulle ge en bättre förståelse för vad konsumenten vill ha och varför. Om man använder sig av de här mätmetoderna kan man mer noggrant se vad de vill ha och det blir lättare att skräddarsy lösningar. På det sättet kan man på sikt bygga en äkta lojalitet till konsumenterna, som utgår från att tillfredsställa konsumenternas behov och att låta dem vara mer så som de vill vara.

Men hur skulle man kunna mäta det?

– Till exempel genom djupintervjuer. Då kan man få kunskap om hur individer skiljer sig åt och vilka känslogrupper de tillhör. Det går även att fånga känslor genom visuella självskattningsskalor. Med den nya teknologin kommer man också att kunna läsa av ansiktsuttryck och mentala processer, som är kopplade till vad man tänker. Genom att mäta mentala processer som aktiveras vid olika känslor och tankar så kan vi undersöka hur konsumenter skiljer sig åt. Att applicera sådan teknik i en verklig kontext ligger faktiskt inte så långt bort i tiden.

Text och foto: Martin Högqvist