Sverige är ett av de mest digitaliserade länderna i världen och vi är stora på att handla läkemedel på nätet. Just läkemedel var den näthandelsprodukt som ökade mest mellan 2014 och 2018.20 procent av den svenska befolkningen köpte läkemedel på nätet.

Fokus på mjuka aspekter

John Magnus Roos, universitetslektor på Högskolan i Borås, har i samarbete med Institutionen för hälsovetenskaper vid Högskolan i Skövde och Center for Wellbeing, Wellfare and Happiness vid Handelshögskolan i Stockholm genomfört studien. Han berättar:

– Vi är intresserade av socialpsykologi och har därför fokuserat mycket på mjuka aspekter, som värderingar och personlighet.

– Något som sticker ut är att de som handlar läkemedel på nätet är personer som handlar på nätet ofta och som överlag är digitala, men som egentligen inte har sämre hälsa. Utifrån de psykologiska faktorer som har ingått i studien tycks det snarare handla om att de har en god hälsa, men genom läkemedel önskar uppnå en ännu bättre hälsa. Det går i linje med positiv psykologi (självförverkligande och hedonism), vilket tycks karaktärisera vår tid, förklarar han.

Resultaten visar att online-handel av läkemedel förknippas med demografiska, geografiska, psykografiska och beteendemässiga faktorer.

Flera faktorer påverkar

– När det gäller demografiska faktorer är online-köpare av läkemedel överlag yngre, oftare kvinnor och med högre socioekonomisk bakgrund jämfört med andra. När det gäller geografiska faktorer, bor de oftare i de stora städerna, Stockholm, Göteborg och Malmö, säger han.

Enligt resultaten finns det flera faktorer som skiljer de som handlar läkemedel på nätet från den övriga befolkningen i Sverige, Till exempel är de mer utåtriktade och prioriterar njutning och självförverkligande högt. När det gäller beteendefaktorer var både internetanvändning och shopping på nätet i allmänhet positivt associerade med online-läkemedelsköpare.

Studien representerar befolkningen i Sverige utifrån kön, ålder och bostadsregion, och baseras på data som samlats in via SOM-institutet vid Göteborgs universitet.

Nu vill John Magnus Roos och hans forskarkollegor att resultaten tas vidare och att man tittar på hur det ser ut utanför Sverige och att man prövar att mäta hälsostatus på olika sätt.

Läs mer

John Magnus Roos är universitetslektor i företagsekonomi och docent i socialpsykologi.

Forskarprofil

Läs studien: Who Are the Online Medication Shoppers? A Market Segmentation of the Swedish Welfare State, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research