Det finns idag begränsad forskning som inkluderar frågeställningen huruvida lojalitetsbeteendet förändras beroende på digitalisering. I detta forskningsprojekt vill vi skapa ny kunskap kring lojalitetsbeteende och digitalisering, genom att tillämpa teorier från bl.a. forskningen om fans och "fandom" som visar att människors engagemang och passion är starkt känslodrivet och att det går att bygga starka relationsband med hjälp av story-telling.

Vi kommer också att använda forskning om personifiering för att bättre förstå lojalitetsbeteende i en digitaliserad kontext. Den övergripande frågeställningen är akademiskt grundad och har en praktisk koppling då den är framtagen i samarbete med två modeaktörer: Stayhard och Junkyard. Detta arbete gjordes under ett s.k. "Forskarcamp" som arrangerades av Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR), där vi under fem dagar samlade handelspraktiker och forskare i syfte att definiera morgondagens handelsutmaningar. Det är således dessa aktörer som varit idégivarna till forskningsprojektet.

Kunskapen som produceras kan innebära att företag kan använda resultaten för att utveckla nya lojalitetsverktyg som stämmer bättre mot en digital kund. Det innebär t.ex. kunskap om hur marknadskommunikation kan utformas, vilka sociala medier som bör användas, hur message content bör utformas samt hur företag kan arbeta för att få fler lojala kunder. Relationer byggs inte enbart genom personliga möten  och det är viktigt att forskningen kan visa att digital kommunikation är "på riktigt" och att den kan skapa, bygga, fördjupa och underhålla många fler relationer än vad som varit möjligt i den analoga tekniken.

En central frågeställning i takt med ökad digitalisering och fler val för kunder är vilken typ av motprestation som kunden förväntar sig av ett företag om de väljer att ingå en relation. Svar på denna fråga kan nyansera lojalitetsbegreppet och bidra till bättre kunskaper om ömsesidig digital och fysisk relation mellan kund och företag samt visa att digital kommunikationsteknik hjälper oss när människors begränsade kognitiva förmåga och tid inte räcker till för att vårda relationer.

Till projektet knyts två företag i en referensgrupp där två seniora ledare från respektive företag kommer att ingå. Dessutom medverkar fler företag i projektet genom att vara bollplank i de olika arbetspaketen. Projektets målsättning är att ta reda på hur lojalitet i ett digitalt handelslandskap skapas och vad det innehåller, samt att redogöra för hur förutsättningar för en god kundrelation ska se ut.