Konsumenters visuella uppmärksamhet under checkout: En eye tracking-studie

Studien fokuserade på hur användare visuellt navigerade i Swegmarks e-handel under checkout-processen och vilka faktorer som kan ha bidragit till att de avbröt köpet.

Genom att kombinera analys av visuell uppmärksamhet med deltagarnas subjektiva upplevelser syftade projektet till att ge praktiska insikter om användarupplevelse, köpbeteende online och webbplatsens användbarhet. Resultaten lyfte fram vilken roll önskelistor, jämförelsebeteenden, förebyggande av impulsköp och interaktioner på betalningssidan spelar för konsumenters köpbeslut.

Projektet genomfördes som en del av en fältstudie vid Högskolan i Borås i samarbete med Swegmark.

Sammanfattning

Övergivna varukorgar är ett komplext fenomen som påverkar många e-handelsföretag. Det finns flera psykologiska och praktiska skäl till varför konsumenter väljer att lämna sina varukorgar utan att gå vidare till betalning. Syftet med denna studie var att undersöka hur visuell uppmärksamhet under checkout-processen hänger samman med avbrutna köp i Swegmarks e-handel. Mer specifikt syftade studien till att belysa en lucka i den befintliga litteraturen och bidra till en bättre förståelse av sambandet mellan visuell uppmärksamhet och övergivna varukorgar.

För att besvara denna forskningsfråga användes eye tracking för att observera konsumenters visuella uppmärksamhet under checkout-processen. Efter eye tracking-proceduren genomfördes korta intervjuer för att få en djupare förståelse för deltagarnas beteenden både inom den specifika webbmiljön och i e-handelssammanhang mer generellt.

Resultaten visade tydliga skillnader mellan deltagarnas intervjusvar och deras visuella beteende under eye tracking-proceduren. Mer specifikt betonade majoriteten av deltagarna betydelsen av önskelistfunktioner för att minska övergivna varukorgar. Trots att det fanns en önskelistfunktion på webbplatsen och att de flesta deltagare visuellt uppmärksammade den, kunde de inte återkalla eller använda den under proceduren.

Framtida forskning skulle kunna undersöka detta fenomen mer ingående och vidare granska hur visuell uppmärksamhet fungerar i e-handelsmiljöer, samt vilka webbplatselement konsumenter endast ser jämfört med dem de medvetet bearbetar, förstår och minns.

Projektinformation

Tagline: Visuell uppmärksamhet och konsumenters avbrottsbeteenden inom e-handel / Konsumenters visuella uppmärksamhet under checkout: En eye tracking-studie

Titel: Visuell uppmärksamhet under checkout och övergivna varukorgar: En eye tracking-studie om konsumentbeteende

Typ av studie:  Fältstudierapport (format för vetenskaplig artikel)

År: 2026

Språk: Engelska

Författare: Chrysanthi Matsouka och Fani Roka

Kurs: Fältstudie i Textile Management

Program: Master i Fashion Management och Marknadsföring

Handledare: Marianne Louwerse / Jenny Balkow

Fallföretag: Swegmark 

Teknik: Eye tracking på skärm