Sammanfattning av studien

I och med att marknadsföring och annonsering online har ökat i popularitet de senaste decennierna, så har också metoder framtagna för att minska konsumenternas igenkänningsförmåga växt fram. Ett sådant koncept är native advertising, som går ut på att matcha design och funktioner på plattformen där annonsen visas, för att minimera att marknadsföringen upplevs som störande. Denna metod av marknadsföring kan leda till minskad förmåga att identifiera innehållet som betald reklam. Syftet med vår uppsats var därför att undersöka om native advertising med framträdande varumärken påverkar konsumenternas förmåga att identifiera artiklarna som reklam.

För besvara vår frågeställning använde vi oss av eye tracking, där vi i ett experiment testade tre olika former av hur varumärket framställs. Två versioner av testet togs fram för att kunna jämföra ifall resultatet skilde mellan testgrupperna. Vår testgrupp exponerades för tydligt framställda varumärken i sina native advertisements medan kontrollgruppen hade minimalt framträdande av samma varumärke. Resultaten från eye tracking-experimentet kompletterades sedan med ett frågeformulär kring upplevelsen och deras förmåga att identifiera innehållet som reklam jämfördes och analyserades sedan.

Julia Fagerström och Elin Hultin, nöjda efter att ha fått uppsatsopponeringen avklarad.

Studenternas erfarenheter av undersökningen

Hur eye trackingen gick till

Experimentet utformades för att undersöka till vilken grad konsumenter identifierar native advertising beroende på hur varumärket framställs. Testerna utformades på en nyhetsplattform skapad av oss där varumärkena exponerades i antingen titeln av en artikel, inbäddat i brödtexten eller genom att inkludera företagets logga i form av en bild tillhörande artikeln. Eye tracking-utrustningen användes för att mäta konsumenternas igenkänningsförmåga i realtid och vi kunde med hjälp av detta säkerställa att resultaten inte påverkades av testpersonernas minne eller tidigare uppfattningar kring betald annonsering.

Analysen påvisade att de personer tillhörande testgruppen som exponerades för tydligt framställda varumärken även hade lättare att identifiera native advertising och därmed artikelns avsikt. Resultatet var detsamma oavsett utformning av varumärket. Resultatet påvisar vikten av tydligt framtagna regleringar kring native advertising för att undvika att konsumenterna missleds och känner sig lurade.

Nyttan med eye tracking

Den största fördelen eye tracking förde med sig i vår uppsats var att vi fick möjlighet att undersöka testpersonernas reaktioner i realtid. Tidigare studier inom ämnet har ofta visat sig fokusera på känslor och åsikter kring upplevelsen efter att ha exponerats för native advertising. Dessa har därför sällan kunnat svara på vad som kan påverka igenkänningsförmågan. Inte heller ifall en låg grad av igenkänning beror på att man blivit “lurad” av annonsen, eller helt enkelt inte ens uppmärksammat innehållet. Med eye tracking-tekniken kunde vi få svar från ytterligare en dimension, nämligen deltagarnas fokuspunkter, uppmärksamhet och närvaro i det exakta ögonblicket som sedan kunde kompletteras med svaren från ett frågeformulär relaterat till testet. Genom att använda eye tracking kunde vi också få ut data som var helt opartiskt och opåverkad av yttre influenser eller känslor vilket är en stor fördel i uppsatsskrivande generellt.

Respondenter

Vi marknadsförde vårt projekt via skolans portaler och i olika grupper med studenter på universitetet. Studenter fick sedan anmäla intresse till oss via en länk eller genom att ta kontakt med oss personligen. Trots att covid-19 komplicerade processen eftersom distansstudier infördes och färre studenter hade möjlighet att vistas på skolan, var vi ändå positivt överraskade av antalet intresserade som ville delta. Vi testade till slut 60 personer och med facit i hand hade den siffran förmodligen kunnat vara betydligt högre under normala omständigheter. Responsen av deltagarna var också mycket positiv. I och med att eye tracking inte är något alla har erfarenhet av, skapade det ett intresse och nyfikenhet kring att delta.

Prisvinnande uppsats

Med motiveringen av att vi implementerade nya metoder att använda sig av i vårt examensarbete, fick vi som avslut på terminen och vår kandidatexamen ett pris för mest innovativa uppsats. Något vi självklart blev väldigt glada och stolta över!

Vi är även väldigt tacksamma över att vi fick möjligheten att använda och bekanta oss med eye tracking. Det kommer vara en erfarenhet vi tar med oss i vårt framtida arbetsliv då det är en teknik som är väl anpassad till att analysera olika typer av marknadsföring i dagens samhälle.