Denna debattartikel publicerades ursprungligen i Dagens Handel.

Ett gammalt talesätt är ”man saknar inte kon, förrän båset är tomt”. På många små orter, såväl som i stadskärnor, präglas affärsgator som tidigare varit fulla av liv och rörelse av allt fler tomma butikslokaler.

Redan före pandemins utbrott fick butiker stänga på grund av ökad konkurrens från näthandel och externhandel. Under pandemin har vissa butiker upplevt en brist på kunder, medan andra blomstrat i takt med att ortsbor valt att gynna den lokala handeln. Hur kommer det att bli när Sverige öppnar upp efter pandemin?

En levande handel bidrar inte bara till sysselsättning utan till att servicefunktioner som post, transportmedel och vårdcentral finns. Butiker har med andra ord stor betydelse för samhället.

Under pandemin har butiken för många varit det enda stället för mänsklig kontakt. Därmed har butikens roll som social mötesplats blivit tydlig. Butiken är en av få platser där människor med olika bakgrund möts, vilket inte ska underskattas i ett allt mer segregerat samhälle som präglas av en hög andel ensamhushåll och upplevd ensamhet.

Under pandemin har många upptäckt den digitala handelns fördelar. Det är därför extra viktigt att alla som värnar den lokala handeln proaktivt kraftsamlar för att möta konkurrensen. Här behöver både butiksägare, fastighetsägare, kommuner och ortsbor arbeta tillsammans med utgångspunkten att en stadskärna är en galleria utan tak. Butiker behöver samverka och marknadsföra varandra. Fastighetsägare måste vara beredda att erbjuda lokaler till rimliga priser.

En variation av näringsidkare är nödvändigt, ett ensidigt utbud av butikskedjor eller tjänsteföretag som hårfrisörer, massagesalonger och pizzerior blir bara torftigt. Kommuners ansvar handlar om parkering, att göra stadskärnan tillgänglig, men också om att bidra till ett levande centrum med arrangemang av olika slag. Kulturens roll i stadskärnan ska inte underskattas. Sist, men inte minst, ortsbor kan genom att handla lokalt bidra till butikers och lokalsamhällenas utveckling.

För att utveckla handeln i en ny tid behövs nya idéer och visioner, och inte minst en känsla av gemensamt ägarskap. Vi har i en studie – ”Butiken som mötesplats i en digital tidsålder” – utarbetat åtta förslag som kan gälla generellt för att utveckla handeln på framförallt små och medelstora orter. Det är konkreta förslag som inte är svåra att genomföra om aktörerna i lokalsamhällena krokar arm och tar ett helhetsgrepp på handeln:

1. Bygg vidare på platsen och utveckla platsens själ

Med inspiration av begreppet terroir så föreslår vi att man på orter behöver reflektera över vilken jordmån som fått tidigare handel i bygden att etableras och blomstra. Genom att identifiera det unika kan både utbud och marknadsföring erbjuda något annat än näthandeln.

2. Förstå dynamiken mellan centrum och periferi

Det finns ofta hierarkier mellan både butiker, handelsområden (stadskärna och externa köpcentrum) och mellan orter som behöver beaktas. En återkoppling till ortens historia kan överbygga motsättningar mellan centrum och periferi. 

3. Tänk nytt – lär av historien

Marknader och handel har historiskt handlat inte bara om utbyte av varor utan om möten människor emellan och om kunders upplevelser. Underskatta inte butikens roll som social mötesplats.

4. Identifiera och utveckla olika typer av upplevelser

Underhållning behöver inte vara spektakulärt utan innebär att överraskas och förverkliga drömmar. Drömmar, längtan och förväntningar är viktigt att förstå om handeln ska kunna konkurrera med näthandeln. Den estetiska upplevelsen av en butik eller ort ska heller inte underskattas.

5. Utveckla service och värdskap

Det personliga mötet och värdskap är betydelsefullt. Känslan av att man är önskvärd, respekterad och välkommen förgyller besöket.

6. Sluta följa John – slåss inte om samma målgrupper som digital handel och externa köpcentrum

Många handelsaktörer försöker nå förvärvsarbetande med relativt gott om pengar, men ont om tid, men det är inte de som rör sig i stadskärnan under dagtid. Det kan vara mer lönsamt och önskvärt utifrån ett socialt hållbarhetsperspektiv att vända sig till de som faktiskt rör sig i stadskärnan under dagtid, t ex äldre, föräldralediga, arbetslösa, studenter och nyanlända. 

7. Kontinuerlig omvärldsbevakning översatt till lokala förhållanden

Hur skiljer sig butiker från näthandel och köpcentrum? Hur förändras konsumtionsmönster? Vilka är kunderna idag och imorgon? Varje butik behöver ha en kontinuerlig omvärldsbevakning som strategi. 

8. Skapa engagemang och gemensamt ägarskap

Oengagerade medarbetare leder till dåligt kundbemötande och sämre verksamhet. Hur kan handlare, butiksanställda, fastighetsägare, kommunrepresentanter och ortsbor bidra till att den som besöker en ort eller en stadskärna ska få en känsla av att det var bättre än förväntat? Om en känsla av ett gemensamt ägarskap utvecklas kommer handeln att utvecklas och framgångsrikt klara konkurrensen även i en digitaliserad värld.

Karin M Ekström, professor i företagsekonomi, Högskolan i Borås
Håkan Jönsson, docent i etnologi, Lunds universitet

Om rapporten Butiken som mötesplats i en digital tidsålder
Syftet med projektet har varit att undersöka förutsättningar för att utveckla butikers roll som social mötesplats och identifiera utmaningar, hinder och framgångsfaktorer.

Läs mer

Mer information och sammanfattning av rapporten hos Handelsrådet

Forskargruppen Marknadsföring, mode och hållbar konsumtion