Han brinner för forskning om att vara konsument – på lika villkor
2026-09-14
Den frågan står i centrum för Nicklas Salomonsons forskning om konsumtion och tjänster med fokus på konsumenter med funktionsvariationer.
Nicklas Salomonson är professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås och intresserar sig för vad det innebär att vara konsument i praktiken – särskilt för personer med funktionsvariationer. Resor med kollektivtrafik, färdtjänst och flyg, men också butiksbesök på nätet och i fysisk butik blir då en lins genom vilken större frågor om delaktighet, självständighet och inkludering kan synliggöras.
– Vid resor ställs detta på sin spets. När man är på hemmaplan har man lärt sig hur det fungerar. Man vet vilken affär man ska gå till och vilka genvägar som finns om något strular. På resande fot försvinner många av möjligheterna att kompensera. Då blir det tydligt vad som faktiskt krävs för att kunna agera som konsument, säger han.
Vi tar det från början om hur Nicklas hittade in till akademin och sitt forskningsområde.
En dykolycka ändrade planen
Att studera frågor kring handel, tjänster och konsumtion var aldrig någon självklar karriärplan för Nicklas, det bara föll sig så.
Som tonåring var han aktiv inom flera idrotter och läste el- och teleprogrammet på Sven Eriksonsgymnasiet i Borås. Planen därefter var att studera industriell ekonomi. Men när han var 19 år förändrades livet genom en dykolycka som ledde till att han hamnade i rullstol.
– Olyckan vände upp och ned på allt. Jag fick ställa om och lära mig att ta mig fram på nya sätt, berättar han.
I stället för den ursprungliga studieplanen började han läsa kurser i ekonomi vid Högskolan i Borås och fortsatte senare till civilekonomutbildningen. Intresset för företagsekonomi kom att växa och ledde vidare till forskning.
1998 anställdes han som amanuens i företagsekonomi. Ett år senare blev han doktorand vid Göteborgs universitet och disputerade 2005.
– Vägen in i akademin var aldrig någon långsiktig plan. Jag träffade människor som gav mig ansvar och möjlighet att arbeta med frågor som jag tyckte var viktiga, berättar han.
Ett viktigt steg blev ett samarbete med Karlstads universitet inom SAMOT, en Vinnova-finansierad satsning som med utgångspunkt i resenärens perspektiv undersökte upplevelser, tillgänglighet och resebeteenden. Där växte intresset för färdtjänst och resenärers upplevelser fram.
Begreppet ”consumer normalcy” används i forskning om konsumenters upplevda utsatthet och normer som omger konsumtion och deltagande på marknader. Människor ser i regel det som självklart att kunna fatta egna beslut, välja mellan olika alternativ och agera självständigt. För personer med funktionsvariationer ser verkligheten dock ofta annorlunda ut. Nicklas förklarar:
– Konsumtion handlar inte bara om att tillgodose ett behov. Det handlar också om identitet, om att bli sedd som en person som kan fatta egna beslut och delta på samma villkor som andra, berättar han. Poängen är att förstå situationer där sårbarhet uppstår och vilka resurser personen själv har med sig in i dem. Vilka styrkor har personen i form av kunskap, förmåga och nätverk och hur kan företag bygga vidare på dem?
Lyfter fram de osynliga hindren
När tillgänglighet diskuteras hamnar fokus ofta på den fysiska miljön, men Nicklas forskning visar att hindren ofta är betydligt mer komplexa än så.
– Det kan handla om hur marknaden är organiserad och vilka normer som tas för givna. Konsumenter med förmåga att samverka och agera självständigt ses ofta som idealet. Men det riskerar att stänga ute vissa människor. Samtidigt visar min forskning att de som möter de här hindren ofta utvecklar egen kompetens och egna strategier för att hantera dem – ett arbete som sällan syns eller värdesätts, berättar han.
I dag har många företag flyttat över arbetsuppgifter på kunderna. Banken förutsätter att tjänster sköts digitalt och möbelföretaget låter kunden – mot ett lägre pris – stå för en stor del av arbetet själv. För den som behöver hjälp kan det innebära en extra kostnad, inte nödvändigtvis ekonomiskt, utan i form av energi, planering och anpassning. Regelverk och riktlinjer kan också framstå som inkluderande utan att vara det fullt ut i praktiken.
– Ett provrum kan vara stort nog för en rullstol, men sakna en stol för den som behöver sitta ned. Man löser en del av problemet men inte helheten. Ibland handlar det inte om utrymme alls, utan om att personal – i all välvilja – rör eller flyttar en utan att fråga först. Något som kan kännas integritetskränkande, även när avsikten är god, säger Nicklas.
Små detaljer påverkar upplevelsen
Mötet mellan människor spelar stor roll. I sina studier har han sett hur små detaljer i service och bemötande kan påverka hela upplevelsen.
– Vid färdtjänstresor kan förare utgå från vilken hjälp de tror en person behöver, i stället för att fråga och låta resenären själv berätta. På flygplatser kan du behöva informera och instruera många olika anställda – vid incheckning, säkerhetskontroll och gaten – om dina behov. Små brister i deras samordning kan orsaka påtagliga problem som någon utan funktionsvariation aldrig skulle acceptera.
– Företag behöver bli bättre på att skapa tjänster tillsammans med alla former av konsumenter. Det krävs för att göra konsumenten till en aktiv medskapare av tjänsten – inte en passiv mottagare av hjälp, menar Nicklas.
Forskaren som deltagare
En del av Nicklas forskning bygger på intervjuer och observationer. Men ibland är han själv en del av studierna. Han använder sig av metoder som fångar konsumenters och sin egen levda erfarenhet (lived experience) och som kopplas till större samhälleliga och kulturella sammanhang.
– Jag studerar situationer som jag själv upplever som konsument. Det kan vara flygresor, färdtjänst, hotellvistelser, eller butiksbesök. Fokus ligger på sådant som ofta passerar obemärkt för den som inte själv berörs: hur kroppen påverkar upplevelsen, vilka anpassningar som krävs, hur personal agerar och hur mycket ansvar jag som konsument själv måste ta för att få tjänster att fungera. Det krävs ofta mycket arbete som inte syns utåt, förklarar han.
Att synliggöra det som tas för givet
En inriktning framöver i hans forskargrupp är just att synliggöra vad det innebär att vara en fullvärdig konsument i vardagliga situationer.
– Det handlar om att förstå hur lite som egentligen krävs för att känslan av delaktighet ska raseras och vilken energi det kostar för individen, förklarar han.
Målet är att bidra med kunskap som företag och organisationer kan använda för att utveckla sina tjänster.
– Vi vill bidra till förståelsen för hur tjänster kan utformas så att fler människor kan delta på lika villkor.
Vill studera AI:s roll
Framåt ser han också möjligheter att studera vilken roll artificiell intelligens (AI) har för konsumenter i situationer av upplevd utsatthet. Möjliggör eller hindrar tekniken konsumenter att agera och ha kontroll? Hur nyttjar företag AI och hur påverkas konsumenters egenmakt? Tillsammans med sina forskarkollegor undersöker han möjligheterna att utveckla större forskningsansökningar kring AI-agenter och chatbotar.
– Det finns många frågor att utforska kring vilka möjligheter och hinder som finns. Vi behöver förstå hur sådana lösningar kan fungera för olika grupper av konsumenter, säger han.
Leder en växande forskargrupp
I dag leder Nicklas en växande forskargrupp inom forskningsområdet Handel och IT. Framöver vill han fortsätta utveckla forskargruppen och skapa förutsättningar för både juniora och seniora forskare att växa.
– Jag vill bygga en levande forskningsmiljö där forskare på olika nivåer utvecklas tillsammans genom seminarier, diskussioner och gemensamma projekt, säger han.
Samtidigt hoppas han kunna bidra till en ökad förståelse för hur marknader och tjänster kan bli mer inkluderande.
– Vi behöver fortsätta diskutera vem som ses som ”fullvärdig konsument”. Det handlar om vilka normer som styr det, vilka resurser och strategier konsumenter själva bidrar med för att navigera på marknaden – och hur samhällsaktörer kan stödja dem i det. Det är frågor som berör långt fler människor än man kanske först tror.
Fritid med plats för både resor och trädgård
Även utanför arbetet finns ett starkt intresse för att upptäcka världen.
– Jag tycker om att resa och uppleva nya platser. Det öppnar upp perspektiven.
Nicklas tillbringar också mycket tid i sitt fritidshus vid Åsunden där han har en båt för fisketurer. Hemma i Sandared har trädgården blivit ett långsiktigt projekt.
– Favoritväxterna just nu är olika trädslag, bland annat japanska lönnar och olika Himalayabjörkar som han lät plantera för många år sedan och som nu vuxit till sig.
Samtidigt medger han att forskningen ofta följer med även på fritiden.
– Det blir lätt så när man arbetar med något man tycker är intressant, avslutar han.
Läs mer
2020 publicerade Nicklas Salomonson tillsammans med forskaren Per Echeverri en handbok vid Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet. Boken handlar om att förstå sårbara resenärer som beställer transport genom olika tjänster. Boken var ett resultat av det EU-finansierade projektet Response.
I maj 2026 intervjuades han också av nättidskriften funktionshinderpolitik.se om handboken.
Läs intervjun Experten: Kvalitativ färdtjänst kräver ett helhetstänkande