Företag använder informationen för att kunna rikta marknadsföring till potentiella kunder och mottagare.

Studien ingår i ett projekt om konsumenters syn på och erfarenheter av insamling av digitala konsumentdata och datadriven marknadsföring och bygger på analyser av djupintervjuer med personer om deras upplevelser och beteenden vad gäller datainsamlingen.

– Vi har identifierat tre huvudsakliga ”berättelser” kring datalagringen av information och datadriven marknadsföring: positivt, uppgivet eller med en känsla av aktivt motstånd. Dessa "berättelser" har att göra med konsumenters erfarenheter, värderingar, normer och vardagliga praktiker i mötet med datainsamlande teknologier och datadriven marknadsföring, berättar Niklas Sörum, docent inom företagsekonomi som tillsammans med Christian Fuentes, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, genomfört studien.

Begreppet ”berättelser” innefattar de delade värderingar, praktiker eller normer som är kopplade till införandet av nya teknologier i samhället, och som påverkar oss som konsumenter vad gäller till exempel synen på de nya digitala teknologierna och marknadsföringssystemen som ett hot eller en möjlighet. 

– De tre förhållningssätt som vi har identifierat bland våra deltagare formar hur de tolkar och interagerar med den här typen av teknologier. Exempelvis tenderar de som är positiva att se en utopisk potential i den nya tekniken, medan de som ger uttryck för en mer negativ uppfattning tenderar att tolka de digitala systemen i mer dystopiska termer och därmed också ta avstånd ifrån eller försöka distansera sig från datainsamling och datadriven reklam, förklarar Niklas Sörum. 

Viktiga frågor att undersöka

I studien undersöks "sociotekniska föreställningar", delade eller kulturella tolkningar om och erfarenheter av datainsamling. Det ger kunskap om distributionen och karaktären av konsumenters befintliga föreställningar om datateknologi såväl som hur dessa påverkar värderingar, normer, spekulationer och förståelser som vi som användare använder oss av för att förstå våra databaserade liv.

– Resultaten är till hjälp för olika slags aktörer, som måste, eller bör, uppmärksamma både de negativa och positiva värderingar som görs av konsumenter när de interagerar med digitala marknadsföringssystem. Om inte dessa tas på allvar finns en överhängande risk att det slår tillbaka på verksamheter som framstår som obehagliga, kontrollerande och läskiga, eller att de bryter mot rådande normer för människors syn på intimitet och integritet, med följden att konsumenter drar sig ur framtida engagemang, menar han.

Det finns alltså ekonomiska resurser, engagemang och förväntningar från företagens sida vad gäller datadriven marknadsföring och då behöver företag och teknikutvecklare ta både farhågor kring och fördelar hos den nya tekniken på allvar.

Kontrollerande eller identitetsskapande

– Sedan finns det förstås en rad samhällsrelevanta frågor kring det här ämnet som är värt att nämna: frågor om integritet, kontroll, samt övervakning och demokrati hänger numera tydligt ihop med Big Data, datainsamling och datadriven reklam och innehåll, säger han och ger ett exempel:

– Vi ser å ena sidan hur de som exempelvis ser fördelar med kontinuerlig och automatisk insamling av deras digitala data och digitala spår också tenderar att se positivt på relationen till specifika företag, märken och teknologier. Då kan datainsamling fungera som ett slags ”empowerment”, där konsumenten ser datainsamling och datadriven reklam som en del av sin identitet. Här framstår datainsamling och datadriven reklam som del av en närmast utopisk framtid och samtid, där vardagen effektiviseras med hjälp av den nya digitala tekniken.

– Å andra sidan hör vi dem som tenderar att dra sig ur relationer till plattformar och företag när de menar att teknologierna låser in dem, kontroller dem och begränsar deras möjligheter till att göra fria val. Då framstår insamling av digitala data och datadriven reklam mer som ett hot och en dystopisk framtid där allt fler delar av vardagen koloniseras av de nya marknadsföringssystemen. 

Hur kommer resultaten i studien att användas?

– Resultaten publiceras nu i en vetenskaplig tidskrift och bidrar till den vetenskapliga diskussionen kring dessa frågor. Dessutom presenteras våra analyser och resultat på forskningskonferenser och mer publika sammanhang i samarbete med våra finansiärer, samt i digitala kommunikationskanaler. 

Vad är nästa steg kring detta för er forskargrupp?

– Det är att skriva två artikelmanus där vi på olika sätt analyserar vår insamlade empiriska data och gör nya analyser för att fördjupa vår förståelse av erfarenheterna av och interaktionen med datainsamlande teknologier och datadriven reklam. Vi skriver bland annat på en artikel där vi tar utgångspunkt i begreppet "sårbarhet", för att förstå hur och i vilka situationer som datadriven reklam kan ge upphov till konsumentsårbarhet. Ytterligare steg framåt blir att söka mer forskningsmedel med fokus på datainsamling, personalisering, datadriven reklam och övervakningssamhället/övervakningskapitalism. 

Läs mer

Studien ingår i skriften Consumption Markets Culture och har publicerats på Taylor Francis Online.

Niklas Sörum – forskarprofil

Forskargrupp: Digital Konsumtion