På senare tid har handel och tjänster med fokus på lån och hyra av kläder och mode poppat upp i form av mode- eller klädbibliotek. Syftet är många gånger att vara klimatvänliga verksamheter som möter en ökad efterfrågan hos klimatmedvetna konsumenter eller att verksamheter valt att ställa om till cirkulär ekonomi. Men hur tas då dessa klädbibliotek emot? Går den här typen av verksamheter att expandera och kan de få spridning? Antalet konsumenter som integrerar den här typen av klädkonsumtion i sin vardag är i dagsläget är begränsat.

I studien har konsumenter intervjuats kring hur de förhåller sig till ägande och stil när det gäller konsumtion genom klädbibliotek och vad det betyder för deras identitetsskapande. Den formen av klädkonsumtion öppnar för nya möjligheter att experimentera med olika identitetsuttryck på ett sätt som annars skulle vara utom räckhåll jämfört med privatägda kläder. Att låna eller hyra kläder öppnar också för flexibilitet och tillgång till exempelvis dyrare designerplagg. Ett hinder som identifierats är konsumenters känslomässiga band till de kläder de vill bära och deras inställning till att bara temporärt ha tillgång till kläderna.

– Resultaten kan hjälpa oss att identifiera flera aspekter av konsumtion när det gäller exempelvis hållbarhetsfrågor, säger Niklas Sörum, docent i företagsekonomi vid Högskolan i Borås och föreståndare vid Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet.

Studien med titeln The role of access-based apparel in processes of consumer identity construction, har genomförts av Niklas Sörum tillsammans med Marcus Gianneschi, universitetslektor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås.

Exempel på svar från deltagare i studien:
”Jag tycker att det är svårt eftersom jag ser kläder som en del av min identitet och jag vill inte att någon annan ska låna min identitet. Men jag tänker att ju mer normaliserat det blir, desto mer kan jag acceptera idén."

”Jag köper alltid samma slags jeans och skor, som en del i min basgarderob. Sedan går jag till en second hand-affär och köper sådant som jag annars skulle köpt på impuls och som jag bara skulle använt en gång. Det är som att ha olika slags relation till det jag köper regelbundet och det jag köper i second hand.”

Läs mer

Läs hela artikeln: The role of access-based apparel in processes of consumer identity construction

Publicerad 2022 online i Journal of Fashion Marketing and Management.

Forskarprofiler

Niklas Sörum

Marcus Gianneschi

Läs mer om forskargruppen Marknadsföring, mode och hållbar konsumtion